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  • 新零售时代,如何留住消费者?

    2014年11月07日

          “过去,只要是大商场、大品牌、大折扣的产品对消费者就有绝对的吸引力。但随着卖方市场向买方市场的转变,信息与认知由不对称向高度对称的转变,消费者变得越来越理性,主权意识越来越强烈。你看现在,有同样的钱,消费者不见得就愿意买iphone 6,他们觉得抢到小米4也不错,性价比更高,并且还会自豪地在自己的社交圈里炫耀下。”美丽加芬销售总监杨小龙用小米手机的例子开场,向记者表达了他对本期的话题“零售剧变”的看法——“零售剧变,归根到底就是消费者的地位变了。面对市场的变化,我们更要关注消费者的动向,聆听消费者的声音。”化妆品加工 OEM ODM 

          新零售时代,该如何打通渠道留住消费者,如何利用营销协助门店唤回顾客,是每个品牌都在面对的问题,杨小龙交流了美丽加芬的一些经验。化妆品加工 OEM ODM 

          新消费特征倒逼新渠道突破

          宝洁携旗下十余品牌进军化妆品店,欧莱雅力拓千店“拯救”专营店渠道的“魅力联盟”,以直销着称的雅芳开始转型做零售……曾几何时,这些“高高在上”的外资品牌,要么只肯进驻大百货,要么自营自收,而今天却纷纷放下身段,主动下沉入店,试图留住更多的消费者。化妆品加工 OEM ODM 

          可见,随着消费行为趋于理性化,为消费者服务的零售渠道因此发生着剧变,在这一剧变的背后,也让我们看到了一种趋势,那就是各大品牌正积极谋动渠道下沉,其中以代理商模式运营的专营店渠道成为品牌必争的新“机会窗口”。

          相比一些品牌,美丽加芬较早发现了专营店渠道的发展机会,但进入该渠道之初,在做直供还是做代理商的抉择上,美丽加芬也经历过一段曲折的道路。化妆品加工 OEM ODM 

          为了拓宽渠道,美丽加芬于2011年3月就对专营店渠道进行摸索,并且按照在屈臣氏积累的直控终端经验,一开始就打算做直供连锁,为此,美丽加芬还曾经在2012年上海美博会期间拒绝过多家经销商的代理请求。化妆品加工 OEM ODM 

          那为什么经过一段时间的摸索,美丽加芬又转为做代理了呢?

          对此,杨小龙给出了三个理由:一是目前的化妆品专营店渠道还是以代理商为主的模式,加入这种模式,其实是顺应零售剧变的潮流;二是从公司整体发展考虑,两大基金集团进入,公司上市步伐加快,急剧壮大的公司亟需做大渠道,而代理商的人脉资源、团队力量、管理经验以及服务和客情,都能让品牌借力,以最快速度扩大渠道网点布局,满足更多消费者随时随地购买的需求;三是直营试水下来发现,对庞大的直营门店进行垂直管理并不轻松,遇到很多实际的问题,比如人员管理难度大,团队数量不足以支撑服务,大量物力耗费等等。尽管我们直营的过程中也做出了一些成绩,但从长远来看,继续坚持下去不仅品牌的精力难以为继,最终也会影响预期的销售目标。化妆品加工 OEM ODM 

          2013年3月1日,美丽加芬专营店渠道全线由直营模式转向经销代理制运作,这成为美丽加芬在专营店渠道发展上的一个转折点。事实证明,这个转变是正确的,“我们仅仅用了3个月的时间就基本搭建了CS代理商系统的框架,2013年相比2012年回款就增长了100%,而今年的回款至少也会比去年增长70%。正是这个渠道快速稳健的发展,帮助我们留住了更多的顾客。”化妆品加工 OEM ODM 

          凸显消费者的新营销方法论

          最近榜上有名的热词,莫过于随着小米新书一起火爆的“参与感”。正如雷军说的,“猪会飞的背后,参与感就是台风。”而说到底,“参与感”的核心还是消费者。小米传播的成功启示我们,“以消费者为中心”的营销模式变得越来越重要了。

          如何才能保证“以消费者为中心”,使品牌营销获得最大的效力呢?或许可以借鉴美丽加芬的经验,从以下几个方面入手:       一是,利用大数据倾听消费者的心声。传统的品牌和门店对消费者的需求了解的并不是很多,要等到消费者到了店里,买了单之后才能知道他要购买什么,这就无法提供精准的营销和服务。意识到消费需求的重要性,美丽加芬借助百度司南、百度舆情等数据分析系统,利用消费者在网络上留下的“痕迹”,推测消费者是谁、想要购买什么产品,并以此为依据,为新品规划、销售策略提供大数据支持。化妆品加工 OEM ODM 

          二是,满足消费者需求的产品策略。今年下半年,美丽加芬连续推出多款备受消费者期待的新品,如植物原液系列、蜗牛CC霜、葡萄籽弹力面膜等等。这些产品从研发阶段就以大数据为支撑、以消费者需求为参考。以植物原液系列为例,市场上普遍反映对原液的需求增大,而天然植物成分又是近两年消费者非常喜爱的成分,美丽加芬就顺势推出了植物原液系列,并且延续了中国原液护肤领导品牌一贯的产品优势,浓萃成分,安心百搭,使用无负担。上市不久,就有不少门店反馈,消费者反响很好,普遍评价对肌肤问题的针对性强、而且非常好吸收,达到了预期密集修护的效果。化妆品加工 OEM ODM 

          三是,运用互联网思维开启新传播方式。在传播方式上时刻保持与时俱进的美丽加芬,认为要用互联网的思维来主导当今的媒体传播,尤其是要占领各大新媒体终端。通过开展与优酷、搜狐、爱奇艺等知名视频网站和诸多女垂网站的深度合作,同时加大微营销投入等动作,美丽加芬试图建立自己的产品粉丝社群,如原液粉丝群,加强与消费者的互动。

          四是,唤回顾客的终端动销活动。“价格战已经很难吸引消费者的眼球,促销活动效果已经不明显了。今天的终端动销活动,更重要的是和消费者的情感沟通和文化营销。”美丽加芬10月再掀原液节新高潮,和顾客一起FUN玩原液,度肤定制全方位周期性护肤方案的方式,吸引了三五成群的顾客兴致勃勃地前来体验。为让这次原液节准备更充分,美丽加芬此前还特别举办了CS渠道第一届销售经理特训营,旨在让销售人员掌握更多的产品知识和信息储备,提升终端导购的专业性,期望通过导购与消费者的深入沟通,带给消费者对产品和服务更大的认同。化妆品加工 OEM ODM 

          2014年,中国的化妆品零售业正迎来前所未有的新剧变,谁能赢领这场剧变,就看谁能以消费者中心,把握新的消费趋势,与时俱进地调整渠道、营销等各方面的策略,最终才能留住更多的消费者。化妆品加工 OEM ODM 

    来源:杭州佳沃化妆品有限公司

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